安徽新增一家上市公司他的广告你肯定看过!
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admin
2019-11-29 11:19

  “学厨师,就到新东方”、“轻松学电脑,成功在新华”、“学汽修到万通”——这些传遍大江南北的广告语均出自6月12日在港交所上市的中国东方教育。

  2018年12月6日递交上市申请,2019年5月27日通过聆讯,5月29日启动全球发售,6月12日敲锣上市,历经188天,新东方烹饪母公司中国东方教育正式完成资本化进程。

  中国东方教育董事会主席兼执行董事吴伟(左)和中国东方教育非执行董事吴俊保(右)敲锣开市

  彼时,吴俊保创立新东方烹饪教育,在中国提供专业职业培训。之后,在20世纪90年代将业务逐步扩展到计算机等相关领域;2005年又创立了万通汽车品牌,开展汽车维修培训课程;2006年收购华信智原DT人才培训基地;2016年,中国东方教育成立欧米奇西点西餐,运营学校数量达到了90所。

  截至2018年12月31日,中国东方教育已在中国内地29个省份及香港运营145所学校,建立了全国性教学网络,每年平均培训人次为12.40万人次。

  根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的统计,以2017年平均培训人次和收入计,中国东方教育是中国最大的职业技能教育提供商,市场份额约1.7%和2.5%。东方教育在烹饪、信息及互联网技术以及汽车服务3大职业技能培训市场份额均为行业第一。

  成立近31年的中国东方教育,俨然成为一个庞大的教育帝国。除了新东方烹饪教育,其旗下还有另外四大学校品牌:欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地、万通汽车教育。按总收入计,其在中国职业技能培训领域的综合市占率为2.5%,为中国职业技能教育提供商龙头。

  中国东方教育此次发行4.358亿股股票,募资金额达约49亿港元(约为6.2亿美元),一举超过美国教育服务提供商劳瑞德教育创造的4.9亿美元的募资额,创下全球教育公司上市募资的新纪录。

  中国东方教育通过VIE架构上市,安徽新华教育为境内运营实体。安徽新华教育持有新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育、华信智原DT人才培训基地等子公司100%股权。

  烹饪技术、信息及互联网技术、汽车服务是中国东方教育的三项核心培训教育领域,但新东方烹饪教育为其贡献了一半以上的营收。

  招股书显示,2016-2018财年,中国东方教育的营收持续增长,分别为23.357亿元、28.502亿元、32.650亿元,相应的净利润分别为5.655亿元、6.416亿元、5.101亿元。

  从收入构成上看,2016-2018年,新东方烹饪学校的收入分别为14.321亿元、17.387亿元、19.001亿元,分别占总营收的61.3%、61%与58.2%;新华电脑教育的收入分别为4.805亿元、5.422亿元、6.044亿元,分别占总营收的20.6%、19.0%、18.5%;而万通汽车的收入分别为3.543亿元、4.193亿元、4.443亿元,分别占总营收的15.2%、14.7%、13.6%。

  从培训人数上看,新东方烹饪教育也是遥遥领先。截至2018年12月31日,新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地及万通汽车教育这些品牌下的平均培训人次分别为69141人次、3106人次、31023人次、1364人次及19323人次。

  如此看来,厨师确实撑起了中国东方教育的半边天,说它是“炒”上市的并非无稽之谈。

  值得注意的是,近几年,中国东方教育的毛利率不断下滑,截至2016年末、2017年末、2018年末,毛利率分别为56.6%、55%、52.2%。公司表示主要是由于2017年运营36所新学校和6个新中心及于2018年运营19所新学校和12个新中心,产生高额教职工薪资及福利、租赁开支及其他固定成本。

  此外,中国东方教育的销售开支一直在攀升,2016年、2017年、2018年分别为3.64亿元、4.57亿元和6.48亿元。其中,广告开支分别为2.25亿元、2.64亿元、3.54亿元。2018年,中国东方教育广告支出涨幅达34%。

  从招股书看,虽然近年公司的营收及净利润增幅不太稳定,但广告支出却仍居高不下。2018年前8个月,东方教育在广告上投放了2.4亿元,同比增长约36%,超过了销售开支总数的一半,平均每日广告费用近100万元。从2015年至2018年8月,公司在广告上面共花费约9.5亿元。

  高昂的推广费用,与明星代言人或不无关系。新华电脑教育曾邀请濮存昕代言,万通汽修教育曾邀请李晨作为形象大使,新东方烹饪学校目前代言人为黄渤。明星效应加上重复播放的广告,让新东方烹饪学校、新华电脑、万通汽修等品牌打开了知名度。

  中国东方教育的广告开支何以高企?这家公司表示,其新培训人次及新客注册量,在很大程度上由品牌认知度所推动,若未能维持或提升品牌认知度,将对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。

  中信证券教育行业分析师冯重光则表示,在品牌的推广营销方面,以往大批量投放电视广告的途径或已不可复制,目前想要通过广告达到同样程度的品牌认知度,可能需投入数十倍的成本。

  和另一个新东方的俞敏洪不同,中国东方教育的创始人吴俊保十分低调。虽然新东方烹饪学校的广告家喻户晓,但网上有关吴俊保的信息非常少,由此他也被称为安徽的隐形富豪。

  今年53岁的吴俊保目前在中国东方教育担任非执行董事,他持有公司34.12%的股权。另外两位大股东吴伟和肖国庆分别是公司董事会主席和执行董事,并分别持有集团上市后的23.38%、22.49%股权。吴俊保、吴伟和肖国庆三人为堂兄弟关系。招股书显示,上市前,吴俊保为中国东方教育的最大股东,持股为42.6654%;第二大股东吴伟持股29.2213%;第三大股东肖国庆持股28.1103%。

  中国东方教育的国内实体安徽新华教育,前身为吴俊保、吴伟和肖国庆创办的新华投资。

  新华投资成立于1999年,但吴俊保最早创办新东方烹饪可追溯至1988年,当时吴俊保年仅22岁。

  近年来,出于上市等目的,吴氏家族三兄弟进行了一系列股权和资产腾挪。新华投资(安徽新华集团投资有限公司)已变为吴俊保的个人公司,由他及儿子吴迪持有。新华投资还有合肥新华实验中学,以及21家辅导机构向中小学学生提供育辅导服务。

  2018年,新华投资将旗下两所民办学校分拆在香港上市,即中国新华教育(,吴俊保目前持有的股份为71.5%。

  以目前中国东方教育216亿港元以及中国新华教育41亿港元市值计算,吴俊保持有的总市值已逾100亿港元。在2019年的新财富500富人榜上,俞敏洪的财富则为77.4亿元。

  启信宝资料显示,除了教育和培训之外,吴俊保的投资还涉及地产、金融、信息技术等多个领域。